Boikot McDonald’s, Malaysia Ciptakan ‘McD’ Versi Lokal

Hidayatullah.com – Pada suatu Sabtu siang di pertengahan tahun 2024, anak-anak Lailatul Sarahjana Mohd Ismail kembali meminta untuk pergi ke McDonald’s. Namun Lailatul, seperti banyak Muslim lainnya di Malaysia, memboikot jaringan makanan cepat saji tersebut dan merek-merek Amerika lainnya yang mendukung ‘Israel’.

Sikap itu, sebagai bentuk solidaritas dengan rakyat Gaza, tidak mengalahkan keinginan anak-anaknya untuk makan ayam goreng, salah satu menu paling populer di negara tersebut.

Demi memenuhi keinginan ayam goreng krispi anak-anaknya, Lailatul berusaha menggoreng ayam sendiri di rumah. Berawal dari situ, ia kemudian membuka bisnis ayam gorengnya sendiri.

Hanya dalam waktu lebih dari satu tahun, Ahmad’s Fried Chicken – merek yang didirikan Lailatul dan suaminya, Mohd Taufik Khairuddin, yang awalnya dimulai dari sebuah truk makanan – telah berkembang menjadi 35 gerai. Pada akhir tahun 2026, angka tersebut akan melonjak menjadi sekitar 110.

Di tengah aksi boikot yang populer di kalangan masyarakat Malaysia, bisnis Lailatul meledak.

Misalnya, jaringan kafe Malaysia Zuspresso, yang pada tahun 2023 memiliki lebih sedikit gerai di negara itu daripada Starbucks, menggandakan jumlah gerainya pada tahun 2024 sementara Starbucks terus menyusut.

Saat ini, jaringan yang dikenal sebagai Zus Coffee adalah pemasok kopi terbesar di Malaysia, dengan lebih dari 700 gerai yang menjual pumpkin spice latte serta racikan khas cita rasa lokal seperti kelapa dan gula aren.

Meskipun prospek rencana perdamaian di Timur Tengah meningkat, pergeseran konsumen ke alternatif lokal tampaknya akan bertahan lama.

“Perubahan ini bersifat permanen,” kata Adib Zalkapli, pendiri Viewfinder Global Affairs, sebuah perusahaan konsultan geopolitik yang melacak tren di seluruh Asia Tenggara.

Malaysia sama sekali bukan pasar yang menentukan keberhasilan atau kegagalan bagi merek-merek global besar. Ukuran industri jasa makanan di negara ini akan hampir berlipat ganda menjadi 27,5 miliar dolar AS pada tahun 2030, menurut perkiraan perusahaan riset Mordor Intelligence. Sebagai perbandingan, di AS, nilainya akan melampaui 1,5 triliun dolar AS.

Namun, hilangnya pelanggan tetap memiliki implikasi komersial, terutama karena Malaysia bukan satu-satunya negara yang mempertimbangkan kembali hubungannya dengan merek konsumen global.

Coca-Cola Icecek, yang membotolkan dan menjual produk Coke di Timur Tengah, melaporkan penurunan pangsa pasar di Turki dan Pakistan pada musim panas ini, menyusul seruan untuk memboikot perusahaan-perusahaan Barat yang dianggap memiliki hubungan dengan Israel.

Di Indonesia, yang memiliki populasi Muslim terbesar di dunia, pemilik izin waralaba KFC, Fast Food Indonesia, menutup puluhan gerai selama dua tahun terakhir karena pembeli menghindari ayam gorengnya.

Dan begitu pelanggan beralih ke merek lokal, banyak yang mengatakan mereka tidak akan kembali.

Zus Coffee Malaysia, yang berekspansi ke Filipina pada akhir tahun 2023, sejak itu telah membuka gerai di Thailand, Singapura, dan Brunei karena menyadari bahwa semua orang, bukan hanya orang Malaysia, menginginkan lokalisasi dan produk yang disesuaikan.

Di Filipina, misalnya, mereka membangun loyalitas dengan menjual minuman kopi dengan rasa ube, atau ubi ungu. “Kepercayaan yang tumbuh pada merek lokal ini adalah sesuatu yang kami upayakan untuk dipertahankan,” kata kepala operasional Zus, Venon Tian.

Tentu saja, tidak semua merek lokal yang berkembang pesat selama periode boikot akan bertahan.

“Ekspansi mungkin akan melambat karena keterbatasan sumber daya,” kata Bapak Azizul Amiludin, seorang peneliti senior non-residen di Institut Penelitian Ekonomi Malaysia.

Meskipun konsumen mungkin sekarang lebih condong ke merek lokal, “merek-merek lama memiliki warisan dan kekuatannya sendiri,” kata Sydney Lawrance Quays, kepala eksekutif Berjaya Food, operator Starbucks di Malaysia.

Terlepas dari boikot, penutupan toko, dan kerugian besar yang dipicu oleh konflik Gaza, perusahaan masih “sangat percaya pada merek Starbucks,” kata Quays, menambahkan bahwa bisnis secara bertahap pulih.

Untuk saat ini, merek-merek domestik seperti Ahmad’s Fried Chicken sedang berada di puncak kejayaannya. Jaringan restoran yang didirikan oleh Ibu Lailatul dan suaminya, keduanya berusia 34 tahun, menghasilkan sekitar RM3 juta (Rp12,2 miliar) dalam penjualan per bulan, pengembalian yang sangat baik atas investasi awal mereka sebesar RM700.000 (Rp2,8 miliar) untuk membangun gerai fisik pertama pada Desember 2024.

Di Shah Alam – pusat manufaktur di Selangor, negara bagian paling maju di Malaysia – eksterior merah cerah dan tata letak yang apik dari Ahmad’s yang baru dibuka dapat dengan mudah disalahartikan sebagai salah satu jaringan makanan cepat saji internasional.

Di dalam, Bapak Faisal Mohamad dan istrinya duduk di meja dengan ayam goreng, kentang goreng, dan minuman ringan untuk makan siang.

Jika berbicara tentang merek makanan cepat saji internasional, “Saya rasa saya tidak akan kembali. Yang lokal sama bagusnya,” kata Bapak Faisal, 41 tahun, yang juga sering membeli kopi dari Zus. “Ini memiliki semua yang ditawarkan restoran lain, tanpa isu-isu politik.”