Oleh: Andika Saputra
PERKEMBANGAN Kapitalisme menjadi Kapitalisme-lanjut (late-capitalism) diikuti pergeserannya dari ranah produksi yang didorong Revousi Industri meluas hingga ke ranah konsumsi yang didorong Revolusi Informasi dan Komunikasi.
Konsumsi yang dimaksud tidak saja berarti menggunakan suatu produk yang bersifat fisikal-konkret seperti makanan, minuman, pakaian dan sejenisnya, tapi juga diartikan secara abstrak seperti simbol, status, kepuasan dan sejenisnya.
Mengkonsumsi makanan cepat saji tidak saja menghabiskan makanan itu untuk mengisi perut, tapi juga mengkonsumsi simbol-simbol masyarakat urban-modern yang dilekatkan kepadanya seperti kecepatan dan keringkasan. Begitu juga mengkonsumsi pakaian tidak saja untuk menutupi dan melindungi tubuh, tapi juga mengkonsumsi merk dagang yang menandakan status kepemilikan ekonomi atas yang dilekatkan pada pakaian tersebut. Begitulah cara kapitalisme-lanjut yang kini menembus batas geografi dengan memanfaatkan media informasi dan komunikasi mendulang keuntungan materi melalui konsumsi.
Baca Juga
Kegiatan konsumsi adalah konsekuensi dari adanya kebutuhan. Konsumsi berdasarkan kebutuhan bersifat sementara dan berbatas, sebab saat kebutuhan telah terpenuhi maka kegiatan konsumsi akan berhenti sampai kebutuhan tersebut muncul kembali. Jadi antar kegiatan konsumsi terdapat jeda. Sementara Kapitalisme-lanjut menghendaki kegiatan konsumsi yang berterusan tanpa jeda agar keuntungan terus mengalir. Oleh karenanya kebutuhan digeser menjadi keinginan yang didorong kemunculannya oleh hasrat. Hasrat manusia tidak bertepi yang tidak akan habis selagi terus dipompa, sehingga kegiatan konsumsi yang berterusan dimungkinkan dapat terus hadir tanpa rasa puas yang menghentikannya. Di sinilah teknologi informasi dan komunikasi berperan untuk memancing munculnya hasrat yang dijadikan sebagai bahan bakar keinginan mengkonsumsi.
Hasrat dipancing kemunculannya dengan memasarkan produk secara bujuk-rayu, yakni paling tidak melalui tiga cara.
Pertama, secara kualitas visual sebuah produk ditampilkan dengan menarik agar menggoda calon-konsumen. Kedua, secara kuantitas sebuah produk diiklankan dengan intensitas sesering mungkin untuk mempengaruhi kesadaran calon-konsumen. Dan ketiga, pada produk yang diiklankan dilekatkan nilai-nilai yang berasal dari luar produk itu.
Dengan begitu keinginan dapat diciptakan untuk tidak saja mengkonsumsi produk itu, tapi juga mengkonsumsi nilai-tanda yang dilekatkan pada produk, sehingga daya konsumsi yang timbul menjadi berlipat. Saya menggunakan kosakata ‘dilekatkan’ sebab kualitas nilai-tanda tidak berasal dari produk itu sendiri, tapi berasal dari luar produk yang kemudian dilekatkan pada produk sehingga seakan-akan merupakan bagian dari produk. Dari ketiga cara tersebut, mekanisme bujuk-rayu menggunakan atribut di luar produk untuk melancarkan godaan seperti menampilkan sosok tokoh yang telah dikenal luas, alur iklan produk yang memainkan emosi calon-konsumen, dan sebagainya.
Dalam sistem Kapitalisme-lanjut yang bekerja cara-cara bujuk-rayu, jilbab, baju koko, songkok, sarung diperjual-belikan tidak sesederhana bertemunya pembeli dengan penjual, adanya barang yang dijual dan harga yang disepakati bersama. Begitu kompleks, sebab kini produk-produk tersebut tidak lagi diperjual-belikan berdasarkan nilai-guna atau asas kemanfaatannya dan nilai-tukar atau harga rupiah yang didasarkan ongkos produksi, distribusi, dan keuntungan sewajarnya yang ditetapkan penjual. Produk diiklankan secara intens melalui berbagai media cetak dan elektronik dengan melibatkan tokoh agama atau tokoh hiburan atau keduanya sekaligus dengan setting dan alur iklan yang dikonstruk mencitrakan nilai-tanda yang dilekatkan pada produk tersebut.
Contoh saja, iklan produk jilbab menampilkan seorang artis yang berperan sebagai wanita karir penuh kegiatan dari pagi hingga malam tanpa terhalang dan direpotkan dengan jilbab yang dikenakannya.
Alih-alih menjadikan jilbab yang dipasarkan sebagai fokus, iklan bujuk-rayu lebih menekankan sosok wanita karir yang merupakan sumber dari nilai-tanda produk. Yang dikehendaki agar jumlah calon-konsumen dari kalangan umat Islam yang jumlahnya begitu besar tergoda dan ingin memiliki jilbab tersebut yang didorong anggapan dengan mengenakan jilbab yang dipasarkan akan turut menjadikan dirinya seperti sosok wanita yang ditampilkan dalam iklan.
“Jilbab Halal”
Belakangan ini umat Islam di Indonesia disuguhi fenomena ‘Jilbab Halal’ yang menyedot begitu banyak energi dan perhatian. Sebuah merk dagang jilbab memasarkan produknya dengan legitimasi sertifikat halal MUI sehingga berani mengusung tagline “Kerudung bersertifikat halal pertama di Indonesia”.
Fenomena yang janggal ini awalnya memancing kebingungan umat Islam, sebab dalam anggapan umum halal haram barang konsumsi hanya diperuntukkan bagi produk yang masuk ke dalam tubuh semacam makanan, minuman dan obat-obatan. Energi dan waktu ulama disedot untuk menepis kebingungan yang menghinggapi umat, tapi seperti yang sudah-sudah ternyata niat baik untuk mencerahkan malah semakin membingungkan dengan usulan sebagian pihak untuk melakukan sertifikasi syari daripada sertifikasi halal yang dinilai kurang tepat untuk jilbab.
Gambar: Iklan ‘Jilbab Halal’ yang disebarluaskan melalui media sosial dan menjadi viral
Kebingungan berubah menjadi kemarahan ketika merk dagang ‘Jilbab Halal’ menampilkan iklan yang memuat tulisan “Yakin hijab yang kita gunakan halal?”. Kontra argumentasi dilancarkan yang menuntut agar pihak dagang tersebut menunjukkan keberadaan jilbab yang haram atau tidak halal. Memang kebingungan begitu mudah memantik kemarahan, suatu mekanisme psikologis yang manusiawi bagi kebanyakan orang.* (bersambung)
Penulis bertempat di Yogyakarta
Bantu kami terus menyuarakan kebenaran!
Scan QRIS dan dukung #Journalism4Ummah
